會(huì)展小白如何做出一場(chǎng)成功的會(huì)展活動(dòng)

 不少局外人覺(jué)得發(fā)布會(huì)（Event）就是短短的幾小時(shí)，沒(méi)什么了不得。沒(méi)錯(cuò)，做出“又臭又長(zhǎng)”的發(fā)布會(huì)是一件非常非常簡(jiǎn)單的事情，但是一場(chǎng)好的Event短短一瞬就可以讓人印象深刻，比如喬布斯那凌空淡然一晃，再或者前一陣科技感十足的三星品牌發(fā)布；你以為有好的策劃就夠了嗎？NONONO，還需要足夠的前期準(zhǔn)備和彩排保證活動(dòng)0失誤進(jìn)行。

其實(shí)，發(fā)布會(huì)既不簡(jiǎn)單，也不高端，搞清‘ICE’法則之后，做出一場(chǎng)讓客戶驚喜讓老板滿意的優(yōu)秀發(fā)布會(huì)好像也不是一件難事。

發(fā)布會(huì)的I.C.E.法則：I（Idea）想法創(chuàng)意C（Communication）傳播E（Event Execution）活動(dòng)執(zhí)行

發(fā)布會(huì)的創(chuàng)意（Idea）靈魂

一場(chǎng)好的發(fā)布會(huì)絕是不是靠著簡(jiǎn)單的“高端大氣上檔次”，就能走完全程的。其關(guān)鍵在于圍繞和突出“核心主題”，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會(huì)變成過(guò)往云煙，造成最忌諱的“失焦”現(xiàn)象。

小米類型的“互聯(lián)網(wǎng)式”公司，其主要?jiǎng)?chuàng)意是基于“產(chǎn)品”獨(dú)特性和“粉絲”關(guān)系上，所以在形式方面并不是他們所注重的，風(fēng)格可以簡(jiǎn)單，直接，而將重點(diǎn)主要落在產(chǎn)品功能展示，進(jìn)而順應(yīng)粉絲“民意”的活動(dòng)，通過(guò)此種口碑相傳達(dá)到宣傳造勢(shì)的目的。

而如果是LV、gucci這種國(guó)際一線大牌，通常更注重本季的“時(shí)尚主題”核心，想要通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)某種“精神和風(fēng)格”，這種精神需要什么樣的創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)? 所以越來(lái)越多的大牌發(fā)布通過(guò)氛圍營(yíng)造和明星代言來(lái)宣傳。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，不管是什么類型的發(fā)布會(huì)，明確目標(biāo)去確定主題都是首要任務(wù)，基于主題將主要?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)造出來(lái)。不要太貪心，其實(shí)一場(chǎng)活動(dòng)只要一個(gè)可以讓人記憶深刻的亮點(diǎn)就夠了，因?yàn)樗衼?lái)參加的人，以及后續(xù)的報(bào)道，通常都會(huì)針對(duì)活動(dòng)中某一個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行討論，亮點(diǎn)太多反而將熱點(diǎn)分散。

再好的創(chuàng)意也要預(yù)算（Budget） 

有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)活動(dòng)管理者，會(huì)迅速將創(chuàng)意，場(chǎng)地，制作，明星等等所有內(nèi)容在腦海中分別標(biāo)價(jià)，從而形成大概合理性框架。所以你真的需要一個(gè)金牛座的策劃?。】刂坪妙A(yù)算，并且把錢(qián)花在該花的地方至關(guān)重要。

而預(yù)算的大頭是活動(dòng)邀請(qǐng)的明星、嘉賓，場(chǎng)地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級(jí)的明星，出場(chǎng)費(fèi)通常要200萬(wàn)起（那王寶強(qiáng)現(xiàn)在出場(chǎng)費(fèi)多錢(qián)啦！），當(dāng)然，還要看關(guān)系；網(wǎng)上KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）現(xiàn)在也是炙手可熱，不僅有傳播價(jià)值，而且自身還會(huì)是有力的自媒體。

至于場(chǎng)地，對(duì)活動(dòng)策劃者來(lái)說(shuō)也是對(duì)眼光和創(chuàng)意的一大考察，通常發(fā)布會(huì)會(huì)選擇在有參會(huì)者和主辦方非常有面兒的大型會(huì)議中心，酒店，體育場(chǎng)，但很多時(shí)候，一些有創(chuàng)意、科技感十足的的餐廳也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，不僅環(huán)境過(guò)關(guān)，還便宜，性價(jià)比真的很高?。」P者就曾經(jīng)在國(guó)貿(mào)一帶找到一個(gè)real優(yōu)雅，并有淺水池的咖啡廳，10萬(wàn)塊錢(qián)就包下來(lái)了，然后舉行了一場(chǎng)非常美的水中時(shí)尚發(fā)布會(huì)，T臺(tái)搭在水中，模特錯(cuò)落而來(lái)，燈光輝映夢(mèng)幻，美絕。

Execution：發(fā)布會(huì)的身體

有了預(yù)算范圍能接受的想法，接下來(lái)就是怎么做了。發(fā)布會(huì)執(zhí)行其實(shí)容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When。

1Where，選址

選址要考慮幾點(diǎn)：容量，設(shè)施，檔次，花費(fèi)，交通，配套（如餐飲住宿），備案。并且需要打出預(yù)定時(shí)間的提前量，越是參會(huì)人數(shù)多的發(fā)布會(huì)，越是熱門(mén)地點(diǎn)，越是會(huì)與熱門(mén)時(shí)間或事件撞車，就越需要提前預(yù)定，為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，可以同時(shí)考察多個(gè)地點(diǎn)方案。

2Who，人員

分為幾大部分：受邀人員，主辦方領(lǐng)導(dǎo)，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖（博主，微博大V等），粉絲；工作人員：公司內(nèi)部工作人員，外部公關(guān)公司，活動(dòng)公司，演員（不是指明星，是活動(dòng)中表演者），主持人（很重要），禮儀，外請(qǐng)化妝師，攝像攝影師。

 主持人，是非常重要的。在小米發(fā)布會(huì)中，雷布斯則自始至終自己客串了下來(lái)。其實(shí)這未嘗不可，因?yàn)橹鞒秩烁镜娜蝿?wù)就是串活整個(gè)活動(dòng)，還有誰(shuí)比雷布斯自己更了解小米呢?時(shí)裝發(fā)布會(huì)中，有時(shí)也可以讓設(shè)計(jì)師自己客串主持人，而很多奢侈品，消費(fèi)品發(fā)布會(huì)，通常還是會(huì)請(qǐng)專業(yè)主持人，有時(shí)還需雙語(yǔ)主持。當(dāng)然，請(qǐng)個(gè)表達(dá)和控場(chǎng)能力很好的名人或意見(jiàn)領(lǐng)袖做主持，也是不錯(cuò)的選擇。

3When ，時(shí)間表 ( Timeline & Rundown )

 對(duì)于發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，時(shí)間表，就是生命線。因?yàn)闀r(shí)間表不僅僅是記錄時(shí)間，更是把整個(gè)項(xiàng)目串起來(lái)，理清項(xiàng)目?jī)?nèi)容，以及分工負(fù)責(zé)的項(xiàng)目明細(xì)表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強(qiáng)迫癥。只要做一個(gè)項(xiàng)目就要先根據(jù)發(fā)布時(shí)間倒推回去，為每一部分工作留出時(shí)間，分配好負(fù)責(zé)人，列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問(wèn)題。

Communication: 是發(fā)布會(huì)的表達(dá)

 一個(gè)發(fā)布會(huì)，少則來(lái)幾十人，多則上千人。可我們花大力氣去做，是希望它的影響力能達(dá)到千萬(wàn)人。開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)“IDEA” 不管是小米的“產(chǎn)品創(chuàng)新”“金字塔式粉絲聯(lián)動(dòng)”，還是時(shí)尚奢侈品令人眼花繚亂的場(chǎng)景“創(chuàng)意”，其實(shí)都是為了“deliver message”傳達(dá)信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，里面穿梭著各種名人（如于謙扇著扇子在大街上搖擺）大家都好奇的張大嘴巴看，直到最后突然開(kāi)出一輛別克車，這時(shí)，電梯也來(lái)了，所有人都不解的嘆息，這是個(gè)什么意思啊?有什么關(guān)系啊?所以，發(fā)布會(huì)再炫再酷，如果沒(méi)有傳達(dá)出特別明確的“Key message”也白搭了，溝通方式有以下7種：

1）所有會(huì)場(chǎng)安排都指向的同一個(gè)意思。比如某特定創(chuàng)新，或者風(fēng)格（回歸60年代）包含很多細(xì)節(jié)，如現(xiàn)場(chǎng)布置，服飾，禮品，標(biāo)語(yǔ)等，這會(huì)讓人不由自主的留下清晰印象。

2）發(fā)言人的講話。不要再又臭又長(zhǎng)的一個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)念PPT了，而要“親切，真實(shí)，鮮明”，有時(shí)一個(gè)幽默的玩笑，直指人心，要好過(guò)冗長(zhǎng)的講話。還要掂量好玩笑的度，玩笑說(shuō)成百度劉超那樣好像就不太好玩了。

3）公關(guān)宣傳。這就是狹義上的Communication，請(qǐng)媒體與KOL，為他們準(zhǔn)備好需要的Press Kit（新聞稿，活動(dòng)流程及指南，公司或新產(chǎn)品介紹，有趣的小紀(jì)念品，車馬費(fèi)等）這些是需要在簽到時(shí)給到媒體的，不過(guò)通常溝通最重要的是“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”，誰(shuí)也不希望自己的機(jī)密提前泄露，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，所以現(xiàn)在用softcopy（電子版）的形式發(fā)新聞稿（包含了現(xiàn)場(chǎng)照片）比較普遍。

4）采訪和展示。我們常常會(huì)用到一個(gè)詞叫做“pitch”，pitch說(shuō)白了就是指去爭(zhēng)取到的意思（是免費(fèi)的，不是買(mǎi)的），Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要，因?yàn)橥ǜ鍨榱虽伭?，專訪為了出深度，兩者需結(jié)合。產(chǎn)品展示陳列，讓媒體使用也是同樣目的，

5）出稿。給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去，所以就需要公關(guān)們追稿審稿，這真是一個(gè)博弈和考量情商的時(shí)候了，只有大眾接受到了正確的信息，才算達(dá)到目的。

6）二次傳播。如果說(shuō)剛才還不算達(dá)到目的，那么種子信息引發(fā)話題和大眾熱議，自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)就更加妙不可言了。比如說(shuō)電影“致青春”就引發(fā)了大眾網(wǎng)友們無(wú)數(shù)的討論。

7）KPI。傳播出去最終是要考核的，比如百度指數(shù)，比如微博熱門(mén)話題，當(dāng)然，還有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)和廣告價(jià)值計(jì)算。

做好一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，要掌握ICE（想法，溝通，執(zhí)行）法則，執(zhí)行層面下面，又有3W（時(shí)間表，選址和人員）。抓住了這些要素，再結(jié)合對(duì)行業(yè)的理解，不管是自由奔放的“小米 Style” 還是奢華隆重的 “香奈兒 Style”，相信都會(huì)駕馭的游刃有余！